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對(duì)房地產(chǎn)樓盤廣告與營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)（下）
作者：佚名 時(shí)間：2002-8-15 字體：[大] [中] [小]
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萬(wàn)科地產(chǎn)啟示：發(fā)展商的品牌至關(guān)重要
近一年來(lái)，我們?cè)谂c發(fā)展商的合作對(duì)話中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到，品牌經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)之下的必然之路。我們衷心地認(rèn)為，這一現(xiàn)象對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)真是可喜的進(jìn)步，也令廣告公司更有用武之地。
發(fā)展商要有自己的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)深入思考的一個(gè)過(guò)程：從樸素的征地開(kāi)發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。
關(guān)于品牌的價(jià)值，香港的例子頗有說(shuō)服力。某周末，在香港與朋友一同看樓。行車途經(jīng)一個(gè)樓盤，看上去色彩講究，精致漂亮，朋友不假思索，認(rèn)定那是新鴻基的樓盤，待入細(xì)看，才知并非新鴻基開(kāi)發(fā)。可見(jiàn)，在香港，新鴻基作為發(fā)展商的品牌有很高含金量，以致普通香港人舉凡見(jiàn)到高檔漂亮小區(qū)，則認(rèn)定新鴻基開(kāi)發(fā)。
這種品牌的力量，如今在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，深圳萬(wàn)科地產(chǎn)便是其一�？v觀萬(wàn)科地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的特點(diǎn)，即它們總是比同地段其它樓盤賣價(jià)貴卻賣得好，比如：深圳、天津、北京等地的萬(wàn)科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開(kāi)間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好，特別是它們的口碑都很好。口碑好就反映了萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌價(jià)值，萬(wàn)科地產(chǎn)是通過(guò)若干個(gè)樓盤的成功開(kāi)發(fā)，逐漸奠定自己專于開(kāi)發(fā)精品樓盤的品牌地位的。
創(chuàng)造如新鴻基、萬(wàn)科一樣的發(fā)展商品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識(shí)的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？在我們廣告行業(yè)看來(lái)，所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開(kāi)發(fā)的樓盤以及你在開(kāi)發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長(zhǎng)期一致的風(fēng)格，唯如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。前面提到，萬(wàn)科與新鴻基類似，其品牌特點(diǎn)是專于開(kāi)發(fā)精品樓盤；而香港的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)則以規(guī)模開(kāi)發(fā)為個(gè)性特征。細(xì)心的人可能已經(jīng)注意到，萬(wàn)科樓盤落款署名時(shí)，除了常規(guī)的投資商、發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)師外，還專門列有“規(guī)劃設(shè)計(jì)師”的名稱，而這一專事研究人在生存環(huán)境中的各種關(guān)系（人體工學(xué)）的“規(guī)劃設(shè)計(jì)師”，則是萬(wàn)科樓盤之所以能成為精品的重要一環(huán)，也組成了萬(wàn)科地產(chǎn)品牌的個(gè)性特征。
反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開(kāi)發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無(wú)意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開(kāi)發(fā)的各個(gè)樓盤有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。結(jié)果是：前期開(kāi)發(fā)的樓盤對(duì)后期開(kāi)發(fā)的樓盤沒(méi)有多少幫助，后邊的無(wú)法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬(wàn)科等的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。
也有一些發(fā)展商，確有不俗的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，所開(kāi)發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征。因而時(shí)至今日，仍然停留在開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤是一個(gè)樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開(kāi)發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開(kāi)發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。
發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，并不是通過(guò)大廣告投入就可以完成的，除了要有足夠的樓盤積累，還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說(shuō)，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。舉例說(shuō)，一年后錦城花園的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，然而其發(fā)展商中國(guó)海外所開(kāi)發(fā)的新樓盤將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)�，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。
做廣告，首先要了解行業(yè)和產(chǎn)品。做房地產(chǎn)廣告，自然離不開(kāi)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解，認(rèn)識(shí)愈多，理解愈深，廣告策劃也會(huì)愈有根基。其實(shí)，優(yōu)秀而有實(shí)效的房地產(chǎn)廣告，與其它行業(yè)的好廣告并無(wú)二致，那就是對(duì)產(chǎn)品及其行業(yè)深入、透徹、甚至耳熟能詳?shù)牧私狻＿@可算我們實(shí)踐中的一點(diǎn)體會(huì)。
（作者系廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）